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文|體育產業生態圈 楊雨蒙 編輯|郭陽

「如果豬柳蛋是新lo新心早上耀眼的太陽，剛出爐的贊助熱薯條就是支持著旅人長途跋涉的拄杖。愿麥薯條保佑每一個在外拼搏的更年更孩(hai)子，麥(mai)門(men)！法甲」如果你是新(xin)lo新(xin)心(xin)網上沖浪選手，你一定看過(guo)類(lei)似的贊(zan)助(zhu)「麥(mai)門(men)」文學(xue)。

雖(sui)然看上(shang)去稍(shao)顯荒誕(dan)和無厘頭，更(geng)年更(geng)但通過粉絲自(zi)發玩梗，法甲「麥門(men)」連接了廣大的新(xin)lo新(xin)心年輕人群體參(can)與、模(mo)仿，贊助從(cong)而(er)產生巨(ju)大的更(geng)年更(geng)流量和影響力。

在不久前，法甲麥當(dang)勞冠名法甲聯(lian)賽(sai)，新lo新心(xin)再次(ci)激發了大(da)眾的(de)贊助(zhu)討論：最會整活的(de)品(pin)牌(pai)遇(yu)到(dao)了優雅國度的(de)足球(qiu)聯(lian)賽(sai)，又(you)能碰撞出怎樣(yang)的(de)更年(nian)更火花？

麥當勞冠(guan)名后，法甲換新(xin)了(le)

法甲(jia)合作(zuo)了麥當勞之(zhi)后，無(wu)數「麥門」球(qiu)迷的(de)暢想才剛開始(shi)，法甲(jia)官方就率(lv)先開始(shi)了更新換(huan)代。

近期，法甲官方宣布，法甲聯賽將于下賽季更換全新品牌形象——從綠色六邊形圖案換成了大大的數字「1」。這一變化也讓許多球迷表示，法國(guo)人也玩「爆改」？

圖源：Ligue 1

一直以來，法(fa)甲聯賽（Ligue 1）在(zai)國際上常常被(bei)稱呼為(wei)L1，新LOGO融合了(le)法(fa)語中聯賽一詞「Ligue」的首字母「L」和代表頂級賽事(shi)的數字「1」，將L和1相(xiang)互嵌套留白，不僅突出(chu)了(le)兩(liang)者之間的關聯，還展示了(le)其獨特性、現(xian)代化和模(mo)塊化的特點。

事實上，這(zhe)已(yi)經是法(fa)甲第四次更(geng)換標(biao)志(zhi)，官(guan)方表(biao)示：「新標(biao)識的(de)(de)公布(bu)也標(biao)志(zhi)著法(fa)甲聯(lian)賽在法(fa)國和國際(ji)范圍(wei)內進(jin)入了營銷發(fa)展的(de)(de)全新周期，我們旨在成為一(yi)個更(geng)接近球迷，更(geng)能引起情(qing)感共鳴的(de)(de)品牌。」

據了解，作為(wei)全(quan)新品牌身份的一部分(fen)，無論是(shi)俱樂部或是(shi)球迷，都(dou)能夠擁有對(dui)(dui)新logo的獨(du)特詮釋。包括全(quan)新的專(zhuan)有字體、全(quan)新的配色方案(an)和全(quan)新的圖形元素(su)等所有品牌可視化資產都(dou)將同步升級。各類新元素(su)將在今年即將到來的休賽期對(dui)(dui)外呈現。

對于許多體育聯盟來說(shuo)，在(zai)不同的(de)(de)周期(qi)確實需要配(pei)套(tao)的(de)(de)視覺形(xing)象。在(zai)2017年，頂(ding)級賽(sai)事F1就(jiu)因(yin)為數(shu)字(zi)化的(de)(de)需求更換了logo，彼(bi)時給出的(de)(de)理由(you)是，舊logo中的(de)(de)1元素沒有得(de)到清晰(xi)的(de)(de)表(biao)達。

在世界(jie)上所有品牌都正在嘗試簡化(hua)商標以適(shi)應更(geng)好的(de)(de)(de)數字(zi)化(hua)需求(qiu)背景(jing)下，本次法甲將「L1」元素(su)提取出來(lai)造(zao)就的(de)(de)(de)新LOGO，不僅(jin)承(cheng)載了法甲聯(lian)賽現代化(hua)和更(geng)具(ju)辨識度的(de)(de)(de)決心，更(geng)展示(shi)了法甲未來(lai)希望對(dui)標的(de)(de)(de)是NBA，F1這樣的(de)(de)(de)頂(ding)級賽事的(de)(de)(de)雄心。

當然(ran)，更換品牌形象永遠(yuan)只是表(biao)面功夫，背后隱藏著的，其實(shi)是聯盟由內而外(wai)的變革計劃和(he)決(jue)心。

法甲「縮編」，不(bu)僅僅只是球星搖籃(lan)

在當(dang)下，一個普遍的觀(guan)念(nian)是，年(nian)輕(qing)一代正對傳統體(ti)育失去興(xing)趣。尼(ni)爾森的一份研究報告更表明，體(ti)育迷(mi)在流媒體(ti)、社交(jiao)軟件以及游戲平(ping)臺的影(ying)響(xiang)下，注(zhu)意力(li)更加分散。

但(dan)同(tong)時(shi)，德勤的2023年足球財務回顧顯(xian)示，歐洲足球市場的收入在 2021-22賽季增長了7%，達(da)到了295億歐元。

在這(zhe)樣機(ji)遇與危機(ji)并(bing)存的背景下，法甲如何得到(dao)提升？

就(jiu)自身來說，法甲作為(wei)法國最高級(ji)別(bie)的(de)足球(qiu)聯賽，早已成為(wei)了法國人日常(chang)生(sheng)活的(de)一(yi)部分(fen)，大眾(zhong)關(guan)注度也(ye)在持續增長當中。

根據(ju)官方數據(ju)顯示，法甲(jia)的平均上(shang)座(zuo)(zuo)率近幾個賽(sai)季(ji)穩步(bu)上(shang)升，2023-2024賽(sai)季(ji)23輪(lun)比賽(sai)，平均上(shang)座(zuo)(zuo)率達到84.1%。而同期上(shang)賽(sai)季(ji)為80.3%，21-22賽(sai)季(ji)為70.7%。

這自然離不(bu)開法甲聯(lian)賽(sai)(sai)優秀的(de)競技(ji)水(shui)平(ping)和良好的(de)觀(guan)賞性。一般情況下，「凈(jing)比(bi)賽(sai)(sai)時長」高，意(yi)味著比(bi)賽(sai)(sai)的(de)質量(liang)水(shui)平(ping)和流(liu)暢程度(du)也相對較(jiao)高，而根據Opta統計，上賽(sai)(sai)季五大聯(lian)賽(sai)(sai)中法甲凈(jing)比(bi)賽(sai)(sai)時間占比(bi)最高。

值得一提的(de)是，法甲的(de)「爆改」不止logo，自本賽季起，法甲聯賽縮(suo)減(jian)球(qiu)(qiu)隊規(gui)模至18支(zhi)球(qiu)(qiu)隊。看似「大裁員(yuan)」背后，實際(ji)上不僅增(zeng)加了(le)每支(zhi)球(qiu)(qiu)隊的(de)收(shou)入(ru)，還因比賽減(jian)少為球(qiu)(qiu)員(yuan)緩解疲勞，也為洲(zhou)際(ji)比賽騰(teng)出了(le)備戰時間，要知道，下賽季改制后的(de)歐冠(guan)小組賽將從6場比賽增(zeng)加至8場。

本賽(sai)季法甲球隊(dui)在各級別歐戰小組賽(sai)全部(bu)出線，部(bu)分原(yuan)因(yin)或是得(de)益于這一新政的實行。

此外，法甲聯賽縮編后，法國職業足球的(de)金字塔體(ti)系得到了重塑，The Athletic作者Liam Tharme認為，這將(jiang)會是(shi)法國第三(san)級別聯賽職業化(hua)的(de)第一步。

更(geng)合(he)理的(de)聯賽體(ti)系，也讓足球人(ren)才培養得到更(geng)好(hao)的(de)土(tu)壤(rang)。

一直以來，法甲聯(lian)賽都以自身的優秀青(qing)訓著稱，Opta統(tong)計，上賽季20家法甲俱樂(le)部(bu)(bu)總(zong)共為21歲以下球(qiu)(qiu)員提供了68212分鐘(zhong)的出場時間，這比(bi)英超聯(lian)賽和意甲聯(lian)賽的總(zong)和還(huan)要多(duo)；五大聯(lian)賽中，U21球(qiu)(qiu)員上場時間的前20名俱樂(le)部(bu)(bu)中有(you)八家來自法甲，其中里昂遙遙領(ling)先。

不(bu)斷(duan)涌現的(de)青年才(cai)俊，不(bu)僅保證了法甲(jia)的(de)活(huo)力，也讓品牌和投資方看到了法甲(jia)聯賽在(zai)商業層面上的(de)發(fa)展潛力。

德(de)勤發(fa)布的《2023年足球財務報告》顯(xian)示(shi)，在2021-22賽季，法甲聯賽俱樂部在五大聯賽中(zhong)總收入增長(chang)百分比(bi)最大，增長(chang)26%達到(dao)了創紀錄的20億歐元。

私募股(gu)權公司CVC此(ci)前更是為法甲(jia)(jia)注資(zi)15億歐元，充足(zu)的(de)資(zi)金也(ye)(ye)讓法甲(jia)(jia)和各支球(qiu)隊更好計劃未來，更有能力(li)投入資(zi)金，以提升聯賽在(zai)洲際層(ceng)面的(de)競爭力(li)。去年夏窗(chuang)轉(zhuan)會，法甲(jia)(jia)聯賽共(gong)花費9.01億歐元，在(zai)五大(da)聯賽中僅次于英超(chao)，也(ye)(ye)體(ti)現(xian)了(le)法甲(jia)(jia)蓬勃的(de)經濟活力(li)。

法國職(zhi)業(ye)足球聯盟(meng)主席樊(fan)尚 拉布呂(lv)納(Vincent Labrune) 表示，「我們(men)在經濟層(ceng)面自動創造(zao)了一個(ge)良性(xing)循環。從我們(men)的角度來(lai)(lai)看，歐洲影響力(li)增(zeng)強也將有可能吸引外國投資者(zhe)來(lai)(lai)加強我們(men)俱樂部的結構。」

圖源：Ligue 1

與麥(mai)當勞(lao)的(de)合作(zuo)，也正是(shi)法(fa)甲(jia)在經濟層面和國(guo)際化道路上(shang)的(de)又一標志性(xing)進展(zhan)。據隊報(bao)透露，麥(mai)當勞(lao)每(mei)年的(de)冠名費達到(dao)了(le)每(mei)年3000萬歐元，是(shi)此前Uber Eats贊助金額的(de)兩倍。

此外，得益于麥當(dang)勞(lao)的國際(ji)影響(xiang)力，法甲聯賽將有(you)更多(duo)的海外發展與合作機會。

有梗、會玩的(de)法(fa)甲，邁向(xiang)國際

對于法(fa)甲(jia)來說，本土(tu)的(de)(de)(de)發(fa)展是聯盟的(de)(de)(de)基本盤，國際市場的(de)(de)(de)發(fa)展則(ze)決(jue)定了聯盟的(de)(de)(de)發(fa)展上限。

數(shu)據顯(xian)示，法甲(jia)(jia)聯賽在全球200多個地區的55個電視頻道或OTT運營商轉(zhuan)播，社交(jiao)媒體上法甲(jia)(jia)粉(fen)絲中更是超過一半來自海外。

2020年，法(fa)甲(jia)(jia)聯盟在中國(guo)深圳(zhen)開啟(qi)了首次Ligue 1 Touch計劃，該計劃匯集(ji)了所(suo)有類型的(de)球迷活動：從線下觀賽活動到見面會，再到冠軍獎杯展覽等，一(yi)系列行(xing)為也加深了各國(guo)球迷和(he)法(fa)甲(jia)(jia)的(de)聯系。

值得(de)一(yi)提的(de)是，法(fa)甲也是最先接觸電競的(de)體育聯盟之一(yi)，2021年(nian)初(chu)就(jiu)正(zheng)式(shi)啟動了(le)eLigue 1 Tour電競巡回賽。首屆比賽就(jiu)吸引了(le)超過(guo)3000名參賽者(zhe)參加(jia)了(le)在六個國家舉辦的(de)線上和線下錦標(biao)賽的(de)資格(ge)賽階段。

目前，賽(sai)(sai)(sai)事已(yi)經來(lai)到了第四(si)個賽(sai)(sai)(sai)季(ji)，來(lai)自全球8大(da)賽(sai)(sai)(sai)區(qu)的(de)萬余名選(xuan)手參加到比賽(sai)(sai)(sai)當(dang)中，電競(jing)已(yi)經成為了法甲緊(jin)密(mi)聯系年輕群體的(de)重要方式之一。

圖源：Eligue 1

此外(wai)，法(fa)國文化(hua)也(ye)讓(rang)法(fa)甲(jia)在國際上的(de)傳(chuan)播起到(dao)了(le)事半功倍的(de)效果。法(fa)國作為世界(jie)文化(hua)的(de)重要(yao)中心之(zhi)一(yi)，擁(yong)有(you)(you)豐富的(de)歷史、藝(yi)術、文學和時(shi)尚(shang)等方(fang)面的(de)傳(chuan)統，擁(yong)有(you)(you)著深厚基礎的(de)受眾，這(zhe)些元素不僅吸引(yin)著游客(ke)和觀(guan)光(guang)者，更為法(fa)甲(jia)聯賽提供了(le)豐富的(de)素材和背景(jing)，也(ye)反(fan)過來讓(rang)法(fa)甲(jia)得(de)到(dao)了(le)破圈的(de)機會。

在國內，法甲各支球隊(dui)包括(kuo)聯賽官方，在社交平臺上(shang)不(bu)僅制作了(le)大量(liang)制作精(jing)良的本土化內容，同時俏皮玩(wan)梗，沒(mei)架子，會自(zi)黑，還(huan)得到(dao)了(le)無(wu)數年(nian)輕群體的認可(ke)。

不僅(jin)如此，法甲(jia)作為央(yang)視(shi)最先引進的(de)足球(qiu)(qiu)聯賽(sai)之(zhi)一(yi)，有著深(shen)厚的(de)球(qiu)(qiu)迷基礎，數據顯(xian)示(shi)，中央(yang)廣(guang)播(bo)電視(shi)總臺(tai)在轉播(bo)法國足球(qiu)(qiu)甲(jia)級聯賽(sai)期間(jian)，每年有超一(yi)億人次(ci)通過總臺(tai)的(de)轉播(bo)收看法甲(jia)比賽(sai)。

2024體育大年，更(geng)是中(zhong)法(fa)建(jian)交60周(zhou)年，在(zai)臨(lin)近(jin)巴黎奧(ao)運會這(zhe)一時(shi)間點(dian)，法(fa)甲(jia)宣布了與央視的合作，雙方(fang)將從足(zu)球(qiu)論壇、青訓(xun)、電(dian)競等(deng)多方(fang)面展開合作，加速(su)法(fa)甲(jia)在(zai)中(zhong)國的本土化進程。

總的來看，法甲(jia)作為一家不斷自我提升，會玩(wan)愛玩(wan)的體育聯盟，得到更(geng)廣泛的關注并不意外(wai)。在新(xin)logo、新(xin)贊助引領(ling)下，新(xin)的發展周期，相(xiang)信更(geng)年輕、更(geng)國際化的法甲(jia)會抓住機遇，實現彎道超車。